Le Mille Bolle Blu

245 etichette, terzo paese esportatore in Giappone,
un valore complessivo che si aggira intorno ai
7 milioni di euro all’anno.
L’Italia è ricca d’acqua ma fa fatica ad
affermarsi sul mercato giapponese.

(pubblicato sulla Newsletter della
Camera di Commercio Italiana in Giappone - giugno 09)

In un paese come il Giappone, dove per tradizione l’acqua è quella del rubinetto ed è versata gratis con ghiaccio in qualsiasi ristorante, l’Italia è entrata da poco (circa 10 anni) nel mercato dell’acqua minerale, in estremo ritardo rispetto alla Francia, suo diretto concorrente.
Basta dare un'occhiata ai numeri per rendersi conto della differenza tra i due paesi: nel 2008, circa 25 miliardi di yen (184 milioni di euro) per la Francia, meno della metà per l’Italia (circa 947 milioni di yen, cioè 7 milioni di euro).

E’ sufficiente entrare in uno degli onnipresenti “combini” per capirne le conseguenze: al bancone delle acque, oltre a quelle giapponesi, si trovano quasi sempre Evian, Volvic tra le "naturali" e Perrier per quelle frizzanti.
Di acqua italiana, naturale o frizzante che sia, neanche l’ombra: bisogna andare nei supermercati “specializzati”, come Kinokunya o Eataly, per trovarla.
Unica nota positiva, confrontando con attenzione i dati 2007/2008 riguardanti i primi cinque esportatori, è che l’Italia è il paese che ha perso di meno rispetto agli altri (tranne,curiosamente, la Germania, che ha visto una crescita del 23%).

Eppure qualche anno fa l'acqua minerale italiana aveva cominciato ad affermarsi, ed era presente (Uliveto, San Benedetto, San Pellegrino) anche nei piccoli supermarket e perfino in qualche "combini".
Poi è sparita. Cosa è successo?

“La realtà è che spesso” - racconta Andrea Rasca, presidente della società BTG Group e fondatore dell’Aqua Concept di Nishiazabu, a Tokyo - “le aziende italiane non fanno pianificazione a breve, ma vogliono solo massimizzare le vendite dal primo container. Ci sono imprenditori che si aspettano il ritorno dall'investimento dal primo giorno. Inoltre la superficialità della preparazione dei manager e degli imprenditori stessi porta ad azioni confuse, mal organizzate e, agli occhi dei giapponesi, totalmente inadeguate”.
Degli esempi? “Partite di bottiglie con etichette mal attaccate o totale mancanza di informazione sulle caratteristiche delle acque stesse”.

Per Susumu Maeda, presidente della Mae International Travel, azienda importatrice di prodotti italiani (tra cui l’Acqua Paradiso) attiva da più di 30 anni, i termini della questione affondano le radici in vari fattori.
Perché l’acqua italiana è difficile da trovare, a cominciare dai convenient store?
Quando una catena come il Seven Eleven, con 20.000 punti vendita aperti 24 ore su 24 sparsi su tutto il territorio giapponese, ordina un prodotto, i volumi dell’ordinazione sono enormi. Acqua Paradiso non avrebbe nemmeno un magazzino sufficientemente grande per soddisfare una domanda del genere. Lo stesso vale per le altre aziende italiane.
Un mercato rischioso dunque...
Certo, anche perché se il cliente non compra la merce, questa torna indietro: ciò significa non solo ritrovarsi con grandi quantità di invenduto, ma anche sostenerne il costo di ritiro.
Nella patria dei distributori automatici, possibile che nessuna azienda italiana riesca a inserirsi in questo giro d’affari?
Stesso discorso dei “combini”, più un paio di problemi tecnici: il tappo e l’etichetta. Se diamo un’occhiata ai tappi delle bottiglie di plastica dei distributori automatici, ci accorgeremo che sono molto più “alti” rispetto a quelli delle acque italiane: questo per evitare che il tappo non scappi durante il trasporto. L’umidità è l’altro fattore determinante: è da anni che dico all’azienda madre, in Italia, di cambiare l’etichetta, farla plasticata. L’unica cosa che ho ottenuto è l’etichetta argentata, che perlomeno è migliore rispetto a quella di carta.
La crisi ha toccato anche il vostro settore?
Sì, la generale diminuzione dei consumi si è fatta sentire, soprattutto per quanto riguarda i ristoranti.
Cosa dovrebbero fare le aziende italiane per migliorare le vendite in Giappone?
Innanzitutto, e questo non riguarda solo il mercato dell’acqua, bisognerebbe fare gruppo, fare sistema, unirsi per affrontare la concorrenza degli altri paesi. C’è troppa frammentazione in Italia, troppo individualismo, ognuno pensa solo a sé: è una cosa che non ci si può più permettere, vista la concorrenza di paesi “nuovi” come la Turchia o l’Egitto.
Fare “nome” basterebbe a far diminuire i prezzi e rendere i prodotti italiani ancora più competitivi?
No, perché l’Italia è in ritardo soprattutto per quanto riguarda la tecnologia del trasporto.
Basti pensare che è l’unico paese che usa ancora i bancali di legno, che costano 10 euro l’uno e sono inutilizzabili dalle aziende giapponesi. Ventiquattro bancali per ogni container, più le spese di smaltimento come materiale ricliclabile: si capisce subito che i costi sono fin da subito più elevati.

Insomma, tutt’altro che cristallino, il mercato dell’acqua...
“La scarsa lungimiranza e la scarsa professionalità di molti imprenditori e manager italiani” - è l’amara riflessione di Andrea Rasca - “si coniuga perfettamente con la scarsa capacità di sostenere, in forma pragmatica e programmatica, le aziende italiane da parte delle istituzioni presenti sul territorio”.
E i giapponesi, come si rapportano ai nostri prodotti?
“Le bollicine piacciono moltissimo ai giapponesi, e questo vale sia per l'acqua che per i nostri prosecchi. Il mercato è invece ancora nelle mani di gruppetti di buyer totalmente impreparati, superficiali e , soprattutto, composti al 98% da soli uomini. E tutti sanno che in Giappone sono le donne che determinano i gusti e le tendenze”.

L'Italia dei principi. Attivi

(pubblicato sulla Newsletter della Camera di Commercio
Italiana in Giappone, maggio '09)

E’ il settore da sempre al top della classifica delle esportazioni in Giappone, eppure è quello meno conosciuto, sia tra gli operatori italiani che giapponesi. L’Italia non è solo food e fashion (e meccanica), ma anche medicinali e principi attivi.

Esiste un’Italia famosa in tutto il mondo, i cui prodotti simbolo sono la moda e gli alimentari. Fatica invece ad affermarsi, se si escludono gli addetti ai lavori, l’immagine del Bel Paese fornitore di prodotti farmaceutici.
Con un valore che sfiora i 470 milioni di dollari di esportazioni, il Giappone è uno dei Paesi principali in cui la presenza italiana si fa sentire. Un settore, tra l’altro, che non sembra conoscere crisi: basti considera i dati riguardanti i medicamenti preparati per scopi terapeutici o profilattici (codice HS 300490), con quel + 25% a febbraio 2009 rispetto allo stesso mese dell’anno precedente e il + 56% nel 2008 rispetto al 2007. (fonte: Jetro)
Secondo l’ICE, nel 2008 il valore complessivo delle esportazioni di prodotti farmaceutici italiani è stato pari a 65 miliardi di yen, con una variazione positiva del 23,3% rispetto all’anno precedente.
Il comparto della chimica farmaceutica, che rappresenta il settore di punta della chimica italiana (considerando che le circa 100 aziende di questo settore esportano l’85% del proprio fatturato nel mondo) ha variazioni percentuali da record, grazie alle sue 88 imprese (il 65% delle quali intorno a Milano) e un fatturato globale che si aggira intorno ai 4.000/4.500 milioni di euro all’anno. Nonostante questo, il “tasso di popolarità” rimane a livelli minimi.
Ne abbiamo parlato con Marcello Fumagalli, general manager della Chemical Pharmaceutical Generic Association, associazione italiana dei produttori di principi attivi ed intermedi per il mercato dei farmaci generici.

I medicamenti preparati per scopi terapeutici o profilattici sono il primo prodotto italiano esportato in Giappone. Perché sono pochi a saperlo?

L’Italyan Style, composto principalmente dalla moda e dal cibo, colpisce direttamente l’utilizzatore finale, per cui ha un impatto forte. Quando il business si compie invece tra produttore e trasformatore, come nel nostro caso (con un utilizzo specialistico), è difficile essere identificati come “italiani” dal consumatore finale. E questo nonostante i maggiori produttori di principi attivi a livello mondiale, per fare un esempio, siano proprio italiani.

Quanto è importante il Giappone per il vostro settore?
Il mercato dei principi attivi è da dividere in tre grandi aree: la prima è quella dell’Ocse, dove abbiamo una presenza di notevole importanza soprattutto negli Stati Uniti e Canada, e nei Paesi nordeuropei, dove il farmaco generico è più diffuso.
La seconda area è quella asiatica, in primo luogo Cina e India, dove fino a qualche anno fa avevamo un peso notevole oggi ridotto: si esporta sempre meno rispetto a prima, pur essendo un mercato interessante come fonte di materie prime e intermedie.
La terza è un’area a sé, ed è costituita proprio dal Giappone, l’estremo Occidente e l’estremo Oriente insieme. Qui siamo presenti da sempre e il nostro riconoscimento è costantemente in crescita.

Previsioni per il prossimo quinquennio?
Prevediamo una penetrazione sempre più forte perché le prospettive sono buone e c’è ancora spazio per crescere. Molte aziende stanno cercando agenti: ciò significa che intendono spingersi sempre di più nel mercato giapponese.

QUO VADIS JAPAN

C’È LUCE IN FONDO AL TUNNEL?

Crollo delle esportazioni, previsioni pessimistice, licenziamenti.
Sembra proprio che una nuova “lost decade” sia cominciata.

(da Tokyo, Paolo Soldano - pubblicato sulla Newsletter della Camera di Commercio Italiana in Giappone, marzo 09)

In un Paese dove nell'ultimo trimestre 2008 il prodotto interno lordo ha subito la peggiore contrazione dai tempi della crisi petrolifera del 1974, segnando un -12,1% su base annua (- 3,2% rispetto al trimestre precedente), il futuro appare a tinte fosche.

Dopo il periodo degli anni ‘90 ribattezzato “decade perduta” (“ushinawareta jūnen”o “the lost decade or end of the century”), il Giappone, faticosamente uscito dal decennio di stagnazione, sta subendo pesantemente gli effetti della crisi internazionale.
Che sia l’inizio di una nuova, più profonda “lost decade”?
Difficile dirlo e difficile fare previsioni. Se si guardano i dati, essere ottimisti non è così facile: il valore reale dello yen nei confronti del dollaro e delle altre principali valute ha raggiunto a dicembre il livello più alto dal 1970, i fallimenti aziendali nell’anno passato sono aumentate dell’11% (la cifra più alta degli ultimi otto anni), e il numero di suicidi ha raggiunto quota 2.645 nel solo mese di gennaio (in media uno ogni 20 minuti).

Noburo Hatakeyama, direttore della Japan Economic Foundation, in un articolo dal titolo “Quando la crisi toccherà il fondo?” (comparso sull’ultimo numero della rivista “Japan Spotlight”) scrive che essa non finirà fino a quando i problemi strutturali (che, nel caso degli Stati Uniti, comprendono per esempio le eccessive forme di indebitamento per il consumo privato) non verranno risolti.

Con la domanda di beni e servizi da parte dei Paesi industrializzati in costante calo, un altro modo di uscire dalla crisi potrebbe essere quello (sempre secondo Hatakeyama) di investire in innovazione tecnologica, soprattutto nei settori chiave legati al mondo dell’ecologia e dei servizi agli anziani.

Facendo un passo indietro, sarebbe bene analizzare in primo luogo le peculiarità del “Sistema Giappone”. Oltre ai sempre più evidenti problemi di leadership politica, il Giappone è un Paese che da sempre “prende ordini” (nel senso di ordinativi): poiché il vero malato è il committente, il crollo delle esportazioni terminerà solo quando il paziente si rimetterà in sesto. In secondo luogo, l’apparato industriale giapponese è molto elastico: se nei momenti di crescita l’ottimizzazione dei processi produttivi (uno fra tutti, il just in time made in Toyota) dà i suoi frutti, è anche vero che tale sistema si ripercuote nei momenti di crisi.

Una grande azienda come Toyota, per esempio, chiude immediatamente i “rubinetti” che coinvolgono l’indotto. Negli altri Paesi invece questi processi sono più lenti, perché non così legati alle esportazioni. Un altro elemento “d’innovazione” (a seconda dei punti di vista) introdotto in tempi favorevoli è la flessibilità della manodopera, che ha portato all’abbattimento del famoso mito dell’impiego a vita: una flessibilità che ora fa rima con facilità (nel licenziare).

Come si potrebbero inserire in tutto questo gli imprenditori italiani? Il comparto alimentare, almeno per il momento, sembra tenere (vedi l’articolo sul Foodex a pag. 7). E per chi ha “liquidi” a disposizione rivolgersi oggi al mercato immobiliare offrirebbe opportunità non trascurabili. A parte questo, rimane solo l’ottimismo e la fiducia nei giapponesi. Oppure affidarsi alla previsione di Hatakeyama: “la crisi finirà a ottobre del prossimo anno”.
Sarà proprio così?

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Noburo Hatakeyama, ex direttore della Jetro, è l’attuale direttore generale della Japan Economic Foundation (JEF) – fondazione costituita nel 1981 per approfondire la mutua conoscenza tra il Giappone e gli altri Paesi attraverso attività volte alla promozione degli scambi economici e tecnologici.
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(da Tokyo, Paolo Soldano - Newsletter della Camera di Commercio Italiana in Giappone, marzo09)