Le Mille Bolle Blu

245 etichette, terzo paese esportatore in Giappone,
un valore complessivo che si aggira intorno ai
7 milioni di euro all’anno.
L’Italia è ricca d’acqua ma fa fatica ad
affermarsi sul mercato giapponese.

(pubblicato sulla Newsletter della
Camera di Commercio Italiana in Giappone - giugno 09)

In un paese come il Giappone, dove per tradizione l’acqua è quella del rubinetto ed è versata gratis con ghiaccio in qualsiasi ristorante, l’Italia è entrata da poco (circa 10 anni) nel mercato dell’acqua minerale, in estremo ritardo rispetto alla Francia, suo diretto concorrente.
Basta dare un'occhiata ai numeri per rendersi conto della differenza tra i due paesi: nel 2008, circa 25 miliardi di yen (184 milioni di euro) per la Francia, meno della metà per l’Italia (circa 947 milioni di yen, cioè 7 milioni di euro).

E’ sufficiente entrare in uno degli onnipresenti “combini” per capirne le conseguenze: al bancone delle acque, oltre a quelle giapponesi, si trovano quasi sempre Evian, Volvic tra le "naturali" e Perrier per quelle frizzanti.
Di acqua italiana, naturale o frizzante che sia, neanche l’ombra: bisogna andare nei supermercati “specializzati”, come Kinokunya o Eataly, per trovarla.
Unica nota positiva, confrontando con attenzione i dati 2007/2008 riguardanti i primi cinque esportatori, è che l’Italia è il paese che ha perso di meno rispetto agli altri (tranne,curiosamente, la Germania, che ha visto una crescita del 23%).

Eppure qualche anno fa l'acqua minerale italiana aveva cominciato ad affermarsi, ed era presente (Uliveto, San Benedetto, San Pellegrino) anche nei piccoli supermarket e perfino in qualche "combini".
Poi è sparita. Cosa è successo?

“La realtà è che spesso” - racconta Andrea Rasca, presidente della società BTG Group e fondatore dell’Aqua Concept di Nishiazabu, a Tokyo - “le aziende italiane non fanno pianificazione a breve, ma vogliono solo massimizzare le vendite dal primo container. Ci sono imprenditori che si aspettano il ritorno dall'investimento dal primo giorno. Inoltre la superficialità della preparazione dei manager e degli imprenditori stessi porta ad azioni confuse, mal organizzate e, agli occhi dei giapponesi, totalmente inadeguate”.
Degli esempi? “Partite di bottiglie con etichette mal attaccate o totale mancanza di informazione sulle caratteristiche delle acque stesse”.

Per Susumu Maeda, presidente della Mae International Travel, azienda importatrice di prodotti italiani (tra cui l’Acqua Paradiso) attiva da più di 30 anni, i termini della questione affondano le radici in vari fattori.
Perché l’acqua italiana è difficile da trovare, a cominciare dai convenient store?
Quando una catena come il Seven Eleven, con 20.000 punti vendita aperti 24 ore su 24 sparsi su tutto il territorio giapponese, ordina un prodotto, i volumi dell’ordinazione sono enormi. Acqua Paradiso non avrebbe nemmeno un magazzino sufficientemente grande per soddisfare una domanda del genere. Lo stesso vale per le altre aziende italiane.
Un mercato rischioso dunque...
Certo, anche perché se il cliente non compra la merce, questa torna indietro: ciò significa non solo ritrovarsi con grandi quantità di invenduto, ma anche sostenerne il costo di ritiro.
Nella patria dei distributori automatici, possibile che nessuna azienda italiana riesca a inserirsi in questo giro d’affari?
Stesso discorso dei “combini”, più un paio di problemi tecnici: il tappo e l’etichetta. Se diamo un’occhiata ai tappi delle bottiglie di plastica dei distributori automatici, ci accorgeremo che sono molto più “alti” rispetto a quelli delle acque italiane: questo per evitare che il tappo non scappi durante il trasporto. L’umidità è l’altro fattore determinante: è da anni che dico all’azienda madre, in Italia, di cambiare l’etichetta, farla plasticata. L’unica cosa che ho ottenuto è l’etichetta argentata, che perlomeno è migliore rispetto a quella di carta.
La crisi ha toccato anche il vostro settore?
Sì, la generale diminuzione dei consumi si è fatta sentire, soprattutto per quanto riguarda i ristoranti.
Cosa dovrebbero fare le aziende italiane per migliorare le vendite in Giappone?
Innanzitutto, e questo non riguarda solo il mercato dell’acqua, bisognerebbe fare gruppo, fare sistema, unirsi per affrontare la concorrenza degli altri paesi. C’è troppa frammentazione in Italia, troppo individualismo, ognuno pensa solo a sé: è una cosa che non ci si può più permettere, vista la concorrenza di paesi “nuovi” come la Turchia o l’Egitto.
Fare “nome” basterebbe a far diminuire i prezzi e rendere i prodotti italiani ancora più competitivi?
No, perché l’Italia è in ritardo soprattutto per quanto riguarda la tecnologia del trasporto.
Basti pensare che è l’unico paese che usa ancora i bancali di legno, che costano 10 euro l’uno e sono inutilizzabili dalle aziende giapponesi. Ventiquattro bancali per ogni container, più le spese di smaltimento come materiale ricliclabile: si capisce subito che i costi sono fin da subito più elevati.

Insomma, tutt’altro che cristallino, il mercato dell’acqua...
“La scarsa lungimiranza e la scarsa professionalità di molti imprenditori e manager italiani” - è l’amara riflessione di Andrea Rasca - “si coniuga perfettamente con la scarsa capacità di sostenere, in forma pragmatica e programmatica, le aziende italiane da parte delle istituzioni presenti sul territorio”.
E i giapponesi, come si rapportano ai nostri prodotti?
“Le bollicine piacciono moltissimo ai giapponesi, e questo vale sia per l'acqua che per i nostri prosecchi. Il mercato è invece ancora nelle mani di gruppetti di buyer totalmente impreparati, superficiali e , soprattutto, composti al 98% da soli uomini. E tutti sanno che in Giappone sono le donne che determinano i gusti e le tendenze”.